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跟创意要效果 悠易互通获创意传播大奖

[ 发布时间:2014-07-15  共有人访问 ]

(图:悠易互通荣获“中国最具创意传播价值媒体奖”及“中国最具创意传播效果奖”)

  创意要有重点 


  传统的媒体投放型广告服务,已经无法满足企业在新媒体平台上进行营销传播的要求。传播环境正在发生革命性的变化,这不是传统框架的延伸或者拓展,而是一种革命。一种新传播环境与营销传播的革命,没有创意就没有传播。创意重新成为营销传播的核心。没有创意,内容不会在海量的环境中产生任何影响。创意传播一种有影响力的传播方式,究竟创意影响了传播?还是传播的改变对于创意的方式起到至关重要的决定作用?

  贾广明认为:“传播一定要把核心点抓住,有效传播必须可识别,必须和主体有关联。 可识别的,说的是特别的东西才能被记住,被记住才能被传播。好的效果是根据传播环境所制定的创意而产生。”

  广受关注的世博会上,各地的特色场馆让人印象深刻,其中的澳大利亚馆,以其最著名的旅游胜地之一——艾雅斯巨石为原型设计,贾广明以此为例,进行创意的进一步说明:“就算没有文字,隔大老远,一眼就能知道那是澳大利亚,不可能是别的地方,因为整个场馆太像那块大石头了。加上整个场馆是钢板包外皮,做铁锈色,地面放满铁矿石,一切都很有澳大利亚的风格。这些特色的东西没有别人能拿走用,这就叫关联,并且只有唯一的关联效果才更好。”

  传播要有目的 

  好的效果是根据传播环境所制定的创意而产生,对于网络这个大环境,贾广明表示:“在网络环境中,主要包括技术的合理转化应用巧妙的表达方式和优质的视听效果。所有创意方式和手段都服务于理想的传播效果,即在正确的时间和环境下,通过正确的渠道向正确的受众传达正确的信息。”

  贾广明认为:“不同的媒体会聚集不同的用户,对不同的人,要用到不同的创意。比如天涯的用户爱谈国事 、豆瓣的用户爱装文青、淘宝的用户都是购物狂。同时,在天涯乱弹国事 、在豆瓣装文青、在淘宝疯狂购物的可能就是同一群人。那么同一用户在不同的网站里,心理与行为也会有所不同。对同一个人,在不同的媒体环境下,还是要用到不同的创意。了解不同的用户的触媒习惯,根据不同的媒体环境创作不同风格的广告,创意才更有效。”

  以悠易互通获奖的昆仑山矿泉水为案例,贾广明对技术的合理使用,为创意传播带来的重要效果进行了说明:“我们进行创意的加多宝集团的昆仑山矿泉水广告,通过追踪分析用户的网络行为,对指定行为人群投放‘召回广告’,可以引导用户的网络行为,这种‘以人为本’的定向投放方式,能够有效吸引目标用户的注意力和兴趣。

  在持续播放的短短5天内,本次广告的总计曝光次数约1000万,点击率近5%,完整播放率和重播率均超出预期。其中,本次活动总计对约10万目标用户使用了‘召回定向技术’,接近80%的用户进行了广告点击,用户召回的点击率是常规定向的10倍以上。此外,召回广告对于节约广告成本极为有效,只需要到达相对较少的用户,就能产生较高的回报率。”

 

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